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农夫山泉，它欺骗我们了吗？
作者：张国志 时间：2007-12-29 字体：[大] [中] [小]
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农夫山泉，有点甜！几乎现在每个人都会说，但我们喝后发现，发现他并不甜！
身边有朋友曾这样告诉我，农夫山泉是在骗我们，压根它就不甜！
听了这话，我淡然一笑，笑过之余，却感受颇深！
也许还有众多的消费者在问：农夫山泉，它到底欺骗我们没有？
要分析这个原因，我们先从支撑这个广告语的理论分析开始，我们的第一反应：它用的是典型的USP策略。那么我们往下看：
USP理论：罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）于20世纪60年代提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：
1.一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。
2.这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
3.广告所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。
仔细品味我们会发现这三点中有一个关健点――“该建议一定是该品牌独具的”，大家都知道，在现在竞争白炽化的市场环境中，产品同质化是品类的一大特点，而USP这里所说的“品牌独有的”也只是极少品牌能做到的，重要的是广告人对品牌是如何定位的，如何赋予其这个所谓“独具”“强有力的强调”的特点（有一点要强调，这种赋予的卖点是人们能认可的，不易被人们所能轻易证明的，像纯净水与矿泉水谁更利于健康一样），事实上，对于市场上瓶装纯净水来说，6吨地下水纯化出一吨，而多少人又看到了乐百氏的27层净化流程呢（若真是如此，乐百氏可真称得上是质优价廉）！我想它是一个概念性的数字的可能不是没有。同时USP理论告诉我们把广告宣传集中到这一点，而不是找出产品N个卖点并适合于所有的人群。止此，“农夫山泉，有点甜”，我们是不是发现了点什么呢！
简单地说U.S.P就是单一诉求。
瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。乐百氏的27层净化是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。
USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。
我们再往下看：
定位理论
该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。
一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位并不是要你对产品本身做什么事情，改变的是名称、价格、包装及赋予其特定概念，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。比如人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。这也是定位理论的本质作用。
哈药的葡萄糖酸锌口服液曾用“蓝瓶的”这句话来补充其广告语，这里的“蓝瓶”其实就是定位理论一个最基础的应用反映，它没有改变产品本身，只改变了产品的包装而已。它用一个颜色符号来区别于其它瓶装类产品，通过广告让产品在受众心中建立一个蓝色符号，一个特殊位置，这种位置一旦确立，消费者对品牌的印象不会轻易改变。
伯恩巴克用“往小里想”的广告语将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。
七喜的广告语“七喜非可乐”当初被人传为经典。其实很简单，它就是一种普通的碳酸饮料，但它用一个“非”的概念来修饰自己，强调自己不是可乐，用一个非字来区别含有七喜所谓的可卡因非健康元素。五谷道场方便面的“非油炸更健康”这句广告语曾一度成为人们议论的焦点，也曾被人誉为七喜的成功克隆。但我们深究会发现，它们是对定位理论的一个横向深化，“七喜非可乐”和“非油炸更健康”他们本身已不仅仅是改变的是名称、价格及包装，而他们创造的是一种新的品类，它们分别通过这种否定定位借助可乐与传统油炸面来赢得人们的视点。但他们这种“借助”又不是无根据的，它是建立在宣扬类比品的劣势或者过于传统的基础上的。
但并非特劳斯的定位理论就是绝对的万能公式，定位理论的创制者在一开始就曾说“这种定位只会让市场越做耕越细，甚至不再有规模化生产。而这无疑是对成本和资源的浪费。从长远来说其不利于市场的成长”。另一个层面，产品符号一旦在消费者脑海中形成，就难以改变，这就意味着定位是把双刃剑，定位的同时也在博弈，在相当的程度上这个定位与品牌以后的延伸是对矛盾。中国口子洒的“生活离不开那口子”这句广告语的确令人叫绝，它成功的向人们传送了一个温馨和谐的具有普遍意义的小家庭画面，它的生活型定位使其可能永远无法进入高端商务市场。
从“要爽由自己”来透析定位理论
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为：新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。但如果你对广告留心的话，你会发现可口可乐的“要爽由自己”这句广告语更符合百事可乐的核心价值观。我们都知道，可口可乐一向标榜自己是美国文化的象征，本位的体现，是真正的可乐，而百事是以一个挑战者身分出现的，核心价值对像是新生代，核心价值观是：突破极限，渴望无限，无拘无束。正是这种青年人特有的价值观念，它赢得了青年人的市场。我们再回头看“要爽由自己”这句广告语不难发现，可口可乐从广告语言上把诉求对象扩大转移了，消费者直指百事的青年人市场。这也是可口可乐广告定位的的过人之处。
从广告学角度比较定位理论与USP理论的核心
定位理论：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已
USP理论：这一建议一定是该品牌独具的（在实际运作中暗含了广告人有赋予这种独特卖点的机会）。
至此，我们不难发现，两者有本质的相似，唯一不同的定位理论把USP理论中的暗含也给淡化了，无论是产品本身是否具有这个属性，只要你给它赋予就行了，给它找一个们可以接受理由，一个可以在人们心中立足的位置。
所以我们可以认为定位理论是对USP理论的一个深层次总结和系统阐述。
看完上述解析，就农夫山泉的有点甜，我们会发现，其实它是甜在心中！“甜”在嘴边！您觉得呢！
张国志，郑州大学SIAS学院教研员。欢迎探讨观点。个人邮箱：liuxingyu411325@163.com